文 | 创客公社 施润


一辆自行车、8台缝纫机,能书写怎样的故事?

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1976年,24岁的高德康曾面临这个问题。

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他走了一条最简单踏实的路:凭着从父亲那学来的裁缝手艺,带着10个农民成立了一个缝纫小组。

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一干就是四十年,勤勉的高德康用大半生的时间,“一块砖头一片瓦”盖起了一座“大厦”,将缝纫小组发展成了中国服装业唯一世界名牌、中国民营企业500强——波司登。

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然而顺风顺水的背后总是潜藏着危机。

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宏观经济环境影响、互联网的“革命”风潮猛烈冲击、企业管理模式陈旧……各类不利因素相互作用下,这艘服装产业巨轮开始逐渐陷入泥潭,发展举步维艰。

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坚韧果决的“草根”创业者高德康在此时实行了大刀阔斧地改革,在痛苦中转型发展的波司登终于止住了连年的利润下跌:截至2016930日,波司登实现净利1.57亿元,同比增幅20.3%

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白手起得了家,临危转得了型。今天,创客君就跟大家聊一聊高德康与波司登的故事。

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一辆自行车、8台缝纫机


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波司登大楼

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1976,靠着至今仍陈列在波司登总部展览室的那一辆永久牌二八自行车和8台“古董”缝纫机,24岁的高德康成立了一个缝纫组,走上了创业之路。

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1984,已经创立了山泾服装厂的高德康凭借着良好的口碑,获得了为生产出我国第一件羽绒服的上海飞达厂贴牌代工的机会。

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虽然是贴牌,但是高德康不满足于此。对羽绒服情有独钟的他相信,虽然羽绒服看似季节性很强,但需求量特别大,只要稍加改进,就可以在短期爆发出强大的生命力,产生无限的发展空间。

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高德康一边“贴牌”加工服装,一边潜心研究羽绒服市场的未来走势。至上世纪八十年代末期,这个“有心人”已经掌握了从生产、加工到制作羽绒服的一整套成熟技术,他决定向梦想进军了!

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恰逢1992年,邓小平发表了南巡讲话。心潮涌动的高德康果断投入2000万元,兴建了占地7万平方米的厂房、办公楼和配套设施,引进先进的生产流水线,使生产规模和生产能力一下子扩大三、四倍。

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年底,高德康成功注册商标——“波司登”,又经过2年的研究打磨,波司登羽绒服正式面市销售。

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波司登其实是美国着名城市波士顿的谐音,这样取名,是因为高德康一开始就想着有朝一日,把自主品牌走向世界。

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还有一件颇为戏剧性的事情是,后来壮大起来的波司登将当年贴牌的飞达厂收入囊中。

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全球1/3的羽绒服产自“波司登”

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强者似乎生来就是要迎接挑战的,这是他们的存在方式。

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1994年冬天快要结束的时候,正欲大展宏图的的高德康突然迎来了企业的生死之战。工厂全年生产的23万件羽绒服只卖出了10万件,其余的全部积压在仓库里!

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雪上加霜的是,银行的800万贷款又上门催帐了!接连几个星期,高德康辗转反侧,落枕难眠。

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就在他一度以为企业就要死掉的时候,却意外地接到了北京王府井百货大楼经理的电话,只听那头大嗓门喊:“高总,您跑哪去了,我都找了一周了!现在我们商场搞返季销售,就等你一句话,波司登参不参加?”

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接下来的两个月内,王府井大楼一下子卖掉了波司登2.5万件羽绒服,销售款达到500万!同时,沈阳中信也伸出了橄榄枝,主动代销了300万元产品,而且是先期付款,波司登的800万贷款就这么一分不差地还清了!

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为了找出产品滞销的根源,高德康于19951月亲自去东北调研。这一去,高德康总结了五大类问题:第一,款式单一、古板,缺少时尚元素;第二,是颜色暗;第三,面料粗糙,缺乏质感;第四,版型庸肿,不适合北方体型的要求;第五,存在一些质量问题。

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高德康立马领悟:羽绒服除了御寒,更应该最大限度地追求美。

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于是,他直接把羽绒服60%70%的含绒量提高到90%,并革新工艺:从色彩、面料,到线条,全面引入了时装设计,增加了时装的所有一切必须元素,掀起了我国羽绒行业的“第一次革命”。

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1995年波司登羽绒服新产品面世时,似一股旋风席卷市场。当年,波司登市场销售总量达到了62万件,销售总额超2亿元,全国市场占有率达16.98%,稳居国内羽绒行业头把交椅。

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到了2006年,全球每三件羽绒服中就有一件来自于波司登;2007年,作为服装行业唯一一家,波司登羽绒服拿到了“中国世界名牌”;同年高德康终于撞响香港联交所的钟声,身家也随之飞涨,跃升为亿万富豪。

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冲云破雾、砥砺转型

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波司登转型男装

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刚刚上市,高德康就又遇到了新的挑战。

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2008年金融危机和日韩、欧美服饰潮流影响,波司登受到巨大冲击。高德康意识到“仅需投入资源和资金即可获得暴利的时代一去不复返了”,但对波司登这样的企业来说,转型不是一件容易事。

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这时的他提出了向男装、女装、童装多元发展,分品牌化经营的“四季化”战略。将波司登羽绒服业务与非羽绒服业务收入比例从“80:20”调到“50:50”。

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为了去库存、梳理渠道,高德康又采用了“加减乘除法”,即:品质上做加法;价格上做减法;渠道上做乘法;制造源头上做除法。

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有数据显示,2014年,波司登就关闭网点5000多家,其中主要是低效的第三方经销商经营的零售网点,减少了3000多家。

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此外,波司登在订单管理、原料检测、生产制造、外发加工、仓储物流、营销服务等环节全面导入ERP信息化工程,其平均库存周转天数大幅减少50 天。

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同时,波司登还积极布局电商全渠道的发展,一面进驻天猫、京东、亚马逊、唯品会、1号店及当当网等电商平台,努力实现线上与线下的融合发展。

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一系列的清理库存、梳理渠道的措施也已逐见成效。据其财报显示,截至2015930日,通过清理库存及实施严格的生产计划,波司登的总库存较2014年同期下降近4亿元至20.52亿元,降幅达14.8%



重掌波司登,力挽狂澜

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为了调整发展方向、走向国际化,波司登曾聘请过有国际化品牌背景的梁旭晖担任CEO

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梁旭晖于20145月份“空降”波司登。此前,其曾担任儿童用品集团好孩子运营总监;20121月,又出任达芙妮集团首席战略官。

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但由于未能很好的融入波司登体系,梁旭晖干了不到一年就辞职了。

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转型的重担又落在了年过60的高德康肩上。出生于上世纪50年代,从事了大半辈子传统服装制造行业的高德康仿佛拥有超出时代限制的认知潜力。

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重掌波司登的高德康为企业定下了方向:以归零的心态,变革商业模式,全面转向以客户需求为核心,在新起点上全力以赴推进“二次创业”,带动企业下一轮的成长。

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2016年,为全面调动企业积极性,波司登对包括公司董事、高级管理人员、对公司整体业绩和持续发展有重要贡献和影响力的管理人员、核心技术人员和业务骨干在内的66名员工进行股权激励。以利益分享、授权分权激发事业合伙人创业创新的智慧和才能。

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2015 年中国外贸形势严峻,出口总额和 OEM 出口稳中有降的情况下,波司登品牌力量显现,出口额逆势增长,增幅达24.63%

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另外就是电商渠道销量大涨。在2016“双十一”促销节上,波司登集团线上销售达到历史新高,全网销售突破4.28亿元,其中波司登羽绒服达到2.92亿元:天猫旗舰店销售2.13元,列女装类目单店销售第3位。

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波司登也正在尝试更多的外部合作可能:与迪士尼公司合作,在20169月推出“波司登迪士尼”系列的产品,取得理想的市场反应。同时,和顶尖国际设计大师法比奥合作,推出波司登国际设计师系列,在年轻消费群体中的获得不错反响。

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除了整顿、加强自身的运营外,波司登还专门成立了投资小组,寻求发展良好的项目。

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合资创办飒美特服饰,主打校服市场

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2016年,波司登和韩国一家校服公司签约合资创办江苏飒美特服饰有限公司,面向中国市场开展校服定制业务。2010年,波司登以LP身份参股投资机构,联合苏州大学投资创办了江苏苏大天宫投资管理有限公司。主营科技金融、投融资服务外包、天使投资等业务,投资了包括“pu口袋校园”、“八天在线”等在内的多个互联网创新项目。

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“所谓命运,不过是失败者的自我安慰,是懦弱者的解嘲之语。所谓前途,靠的是你自己坚强的意志,用自己不懈的努力来决定的。”

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2017年,高德康已步入自己的65岁,波司登却仿佛迎来了重生。即便清楚转型路途中荆棘满布,但他仍对这一仗充满了信心。